Per lungo tempo il management e l’ingegneria industriale hanno guardato al comportamento umano attraverso una lente prevalentemente razionale. I modelli economici classici presuppongono decisioni informate, valutazioni lineari e preferenze stabili. Tuttavia, negli ultimi decenni le evidenze provenienti da neuroscienze, psicologia cognitiva e behavioral economics hanno dimostrato in modo inequivocabile che le decisioni, siano esse di consumo, di investimento, di lavoro, sono profondamente influenzate da processi emotivi,spesso inconsapevoli.
In questo contesto nasce BRIEL - Behavioral Research in Immersive Environment Lab, il laboratorio del Politecnico di Milano dedicato allo studio delle emozioni e dei processi decisionali in ambienti immersivi e controllati. Il laboratorio integra metodologie di neuroscienze applicate, realtà virtuale e analisi comportamentale, insieme a strumenti di psicometria intensiva come i focus group e l’osservazione etnografica, per comprendere come le persone reagiscono a prodotti, contenuti, relazioni professionali, negoziazioni, ambienti e tecnologie.
L’obiettivo non è soltanto osservare il comportamento, ma misurare ciò che normalmente rimane invisibile: l’attenzione, il coinvolgimento emotivo, lo sforzo cognitivo e le dinamiche decisionali che precedono una scelta.
BRIEL nasce al Dipartimento di Ingegneria Gestionale, nell’ambito del progetto HumanTech-Humans and Technology (“Dipartimenti di Eccellenza 2023-27” MUR), con una vocazione fortemente interdisciplinare, al confine tra marketing analytics, behavioral science e ingegneria dell’esperienza. Il laboratorio è dotato di diverse tecnologie che permettono di osservare il comportamento umano con un livello di precisione sempre maggiore: EEG (elettroencefalografia) per misurare l’attività cerebrale e analizzare attenzione, carico cognitivo e coinvolgimento emotivo. Eye-tracking, per tracciare i movimenti oculari e comprendere cosa le persone guardano davvero, quanto a lungo e con quale sequenza. Realtà virtuale e ambienti immersivi per ricreare contesti realistici e studiare le reazioni delle persone in condizioni sperimentali controllate. Il tutto in un contesto di analisi comportamentale avanzata, che integra dati fisiologici, comportamentali e digitali per costruire modelli in grado di spiegare il perché o predire le decisioni.
Lo studio delle emozioni non è solo una curiosità accademica. È diventato un tema strategico per molte discipline manageriali e ingegneristiche. Nell’economia industriale, i mercati sono sempre più saturi e le differenze funzionali tra prodotti tendono a ridursi. La competizione si sposta quindi sul terreno dell’esperienza e del significato percepito. Comprendere come le persone reagiscono emotivamente a un prodotto, a un brand, a un pitch, a un’opportunità di investimento o a un ambiente diventa fondamentale per progettare offerte realmente distintive.
Nel management, la crescente centralità della customer experience richiede strumenti nuovi per comprendere il comportamento reale delle persone. Dalla comunicazione pubblicitaria alla progettazione di interfacce digitali, dalla retail experience alla fruizione dei contenuti media, le decisioni dei manager dipendono sempre più dalla capacità di interpretare segnali sottili di attenzione, interesse e coinvolgimento. Al contempo, le dinamiche di negoziazione, di collaborazione tra colleghi e tra diverse aree funzionali rappresenta sempre più un fattore critico di successo che rende lo studio delle determinanti di efficacia centrale nella comprensione delle buone pratiche. Nell’ingegneria industriale, lo studio delle emozioni è sempre più rilevante per la progettazione di sistemi socio-tecnici complessi. Prodotti, piattaforme digitali, ambienti di lavoro e servizi non sono semplicemente oggetti tecnici: sono esperienze vissute da esseri umani. Integrare dati comportamentali ed emotivi nei processi di progettazione consente di sviluppare soluzioni più efficaci, intuitive e sostenibili.
Uno degli obiettivi di BRIEL è costruire un ponte tra ricerca accademica e applicazioni industriali. Il laboratorio collabora con imprese, istituzioni e operatori dei media per studiare fenomeni come l’attenzione ai contenuti pubblicitari e editoriali, l’efficacia delle esperienze immersive, il design di prodotti e packaging, la progettazione di ambienti retail e digitali, l’impatto emotivo delle nuove tecnologie, il ruolo che l’AI e la sua componente generativa hanno sul lavoro delle persone, sulla loro percezione di autoefficacia e sui sistemi di relazione tra colleghi, tra imprese e addirittura tra caregiver e assistito. Attraverso esperimenti controllati e analisi avanzate dei dati, BRIEL contribuisce a trasformare l’intuizione manageriale in evidenza empirica, fornendo strumenti concreti per migliorare decisioni strategiche e processi di innovazione.
In un’economia sempre più guidata da dati e tecnologie intelligenti, comprendere il comportamento umano diventa una competenza chiave. Le piattaforme digitali, l’intelligenza artificiale e gli ambienti immersivi stanno moltiplicando le occasioni di interazione tra persone e sistemi tecnologici. In questo scenario, la capacità di misurare e interpretare attenzione, emozioni e processi decisionali rappresenta uno dei nuovi fronti della ricerca manageriale. BRIEL nasce proprio con questa ambizione: sviluppare nuovi metodi per studiare l’esperienza umana, formando al tempo stesso ricercatori e manager capaci di integrare dati comportamentali, neuroscienze e analytics nei processi decisionali.
Perché, in ultima analisi, anche nelle economie più tecnologiche del mondo, le decisioni continuano a essere prese da esseri umani. E comprenderne le emozioni è sempre più la chiave per progettare innovazione, valore e competitività.